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2016年美的在天猫卖了100亿!

阅读(1424) 查排名 2016-12-29

12月28日,美的集团宣布在天猫平台2016全年销售额突破100亿元。至此,美的也成为天猫家电行业首个破百亿的品牌。

单渠道破百亿,这对于美的和整个家电行业来说,具有里程碑的意义。作为生产和销售一体化的家电领导品牌,美的近年来在电商领域的销售规模显得越来越重要。据美的集团2016年度半年报,上半年电商业务整体销售同比增长57%。

2008年,美的开始试水电商,但以经销商为主。经过几年的摸索,2014年4月1日,美的天猫官方旗舰店开业,全品类产品统一亮相销售,标志着美的的互联网化转型进入了快车道。

2014年以来,美的在天猫平台的整体销售额逐年增长,增长速度高于整个行业。今年,双方连续打造了智能洗碗机、智能冰箱等新品爆款,分别成为行业领导产品。在平台赋能上,美的借助大数据的应用,试水基于C2B的反向定制模式,力推三通、新零售等模式。此外,依托于“菜鸟联盟”的菜鸟仓,美的生活电器实现了货物全国统一部署,线上130家经销商共用一盘货,极大提升效率节约成本。

在电商之路上,美的是如何实现天猫单渠道100亿元的突破,数字背后,美的电商经历了怎样的发展阶段,有哪些经验值得借鉴,他们又是如何思考品牌与合作与共同发展?对电商在线专访了美的集团电商公司总经理吴海泉。

Q=电商在线

A=吴海泉

“美的电商经过两个阶段,2014年是分水岭”

Q:今天,美的成功在天猫平台突破百亿销售额,这个数字标志着什么?背后由哪些因素促成?

A:100亿,这是一个的里程碑成果。单个渠道突破100亿元销售额,无论对美的还是整个家电行业来说,都是意义重大的。

从美的角度看,2014年集团规划开设天猫官方旗舰店,美的一把手就亲自上阵,专门成立了横向的美的电商公司,确保组织架构实现突破。另一方面,从天猫方面看,从2008年合作开始至今,彼此都认同双方合作,共同成长,并具备非常强的执行力。双方始终建立着信任,并不断尝试三通(商品通、会员通、服务通)等全渠道模式,承诺给消费者最好的服务,最终有了这样的成绩。

Q:从2014年开设美的天猫官方旗舰店,被认为是美的互联网化转型进入快车道的标志事件。当时,从战略构想到上线,美的用了不到一个月的时间,让外界十分诧异。这背后上演怎样的故事?这样执行力来源于哪里?

A:事实上,上线天猫美的官方旗舰店,并不仅仅是开设一家店这么简单的。美的整个集团非常重视天猫旗舰店的开设,回顾美的在电商平台的两个发展时期,就能找到答案了。

第一个阶段是从2008年到2014年。这是美的试水电商的阶段。那时,美的集团各事业部和经销商、代理商一起做电商。一切是以尝试为主,线上销售是为线下作补充的,且整个线上销售也是相对有限的。我记得,当时,2013年当年完成的销售额是40亿元。

第二个阶段是从2014年到现在。在集团高度重视电商布局的背景下,美的电商公司协同各个事业部,协同产能,开始全力涉水电商。此时,我们开始反思电商如何才能符合未来的趋势?当规模起来之后,如果我们单打独斗,仅仅把电商理解成销售渠道,就无法体现出电商的优势,协同效应可能并不能产生。

对此,我们坚持认为,美的必须具备电商运营的能力。于是,在把一部分生意交给那些有能力经销商之外,同时,我们开设旗舰店,培育美的自己的电商能力,天猫平台也成为了美的练兵的窗口和实践开始的地方。

Q:2014年后,美的的发展节奏如何?

A:明确方向后,美的决心非常坚决了,跟阿里展开深度合作。明显的是,2014年后,整个规模效应逐一体现。每年,在天猫平台,美的整体销售额逐年增长,增长速度高于整个行业,整体体量领先行业。

“赋能的关键在于双方是否有能力”

Q:这几年间,如何形容美的和天猫彼此间的关系?相比其他的电商平台,在平台赋能方面,天猫对美的与众不同的意义是什么?

A:我觉得彼此更像一种创业或成长路上的好伙伴、好兄弟。双方一遇到问题,就会坐到一起商量想办法。现在,大家都在讲赋能,但是说容易,做很难,关键在于是否有能力赋能。

具体来说,天猫向美的提供的数据开放,就是一种能力的体现,它帮助美的定位问题,判断行业趋势,并且美的还能自己解决问题、改善指标,更好地进行产品定制和优化,并建立反馈体系和方法。在面临一些意想不到的问题,除了对接类目小二之外,美的会接触到阿里很多的团队,着手解决很多疑难杂症。

Q:今年,美的和天猫连续成功制造多款爆款家电产品,诸如洗碗机、智能冰箱成为了行业领导产品。哪些因素促使双方合力引领行业?下一步如何继续重推新品首发?

A:双方很有意愿为新用户做产品和销售。最关键是面对消费升级,美的如何找到那些精准的用户,真正实现新品的销售?如果说产能、产业线、后端都已经准备完毕,但如果新品叫好不叫座,那对整个产业链来说,都是一个巨大的打击。

这里,天猫给了美的很好的支持:首先帮助美的找到目标用户,明确需求,针对这些用户及时地做精准产品的精准营销。所以,洗碗机这些新品能卖到那么好,还是因为本质上前面做了这么多的工作,成功地把需求转化为真实的订单。

“新零售下,提升效率是核心”

Q:突破100亿以后,美的在电商层面的战略轮廓将会如何呈现?有何动作?

A:今年双11,美的也遇到了一些瓶颈。双11当月的销量,对产能的挑战已经非常大,即使是把线下的一些产能停掉,来满足线上需求的话,其实都是很吃力。因此,过百亿也是我们内部来反思:供应链、物流等该如何能支持更大的生意规模?

目前,美的正在寻找一些思路,并且已经往这些方向调整。

2017年,首先,在产品线上,会把线下商品更多同步到线上平台上去,会用线下商品来帮助解决这一问题。此前尝试中,当线下部分商品融入到线上的销售后,整个线上的备货节奏、库容、产能等方面的周转加快很多,压力自然就小了很多;在物流上,我们与菜鸟也达成很多共识,未来,线下线上商品也会打通,都会在同一个仓库来备货,对整个消费者需求满足来看会有大幅度提升。

Q:线上线下融合的零售新时代开启。美的会在线上、线下渠道打通上做了哪些努力?

A:当线上增长迅速之时,线下还是有很多的场景,所以,线上线下融合还是一个整体的大趋势和大方向。提升效率为核心,并不拘泥在线上还是线下,让整个内部效率最高,这是最关键的。

2015年开始,美的就在推动全渠道的变革,优化调整各产品线和事业部。真实情况,每个区域面临的实际情况不一样,而我们要做的是,让整体按区域,做到收益最大化是最关键,而不是强硬地切到某一种模式下,不然会忽视一些问题。从美的在做的产能、供应链、物流等打通来看,并不是遇到什么困难,只是解决问题的成本比较大,方向是明确和坚定的,剩下的是时间的问题。

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