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看四大国际消费品巨头如何走不一样的电商之路

阅读(2669) 华丽志 2016-11-03

在互联网日趋普及的当下,电子商务已经成为消费品销售的标配,而Reckitt Benckiser(利洁时集团,以下简称Reckitt),Nestle(雀巢),Diageo(帝亚吉欧) 和Unilever(联合利华)等消费品巨头已经正在尝试一些全新的电商模式,比如按需送货,定期订购等。以下是编译自路透社的专题报道:
 

新兴电商浪潮

随着传统市场的竞争日益激烈,Reckitt对电商渠道也越来越重视。Reckitt旗下的避孕套品牌“Durex”(杜蕾斯)的中国电商网站的客户群体非常庞大,访问人数在去年增加了一倍,超过2000万人。而随着消费者对于两性健康用品需求的日益增加,预计这一数字在今年将继续增加一倍以上。

Reckitt的CEO Rakesh Kapoor表示,集团已经成立了一个新的全球性“电商部门”,以更好地和亚马逊等电商平台合作,并拓展其他电商业务,比如跨境电商,网站直销等。

“电商是一个非常重要的新兴领域,我们希望能够在竞争中取得领先地位。”Kapoor说道:“尽管看起来已经取得了许多成果,但是我们其实才刚刚开始,未来发展的速度只会更快。”

Reckitt预计,到2020年,中国市场的销售中将有一半来自于电商渠道。去年,电商渠道占Reckitt中国市场销售额的25%,预计今年年底将增加到35%。

由于此前在韩国爆出产品安全丑闻,Reckitt在该市场的业务遭受严重打击,并下调了对未来的预期,导致Reckitt的股价在周五出现了下滑。
 

定期订购服务

根据Euromonitor International的数据,2015年全球消费者线上购买食物,饮料,个人化妆品等杂货类商品上的总金额为870亿欧元,占线上消费总额的9%。

通常来说,由于这类产品通常具有易过期,价格偏低或是需求不固定等特点,因此比起电子和时尚类商品来说,并不太适合线上购买。但是调查显示,人们的观点正在发生变化。

尼尔森调查公司去年进行了一项覆盖60个不同国家的调查,结果显示,接受调查的人群中,有四分之一的人们在网上订购各类杂货产品,并选择送货上门服务,另外有55%的人表示未来将会这样做。

此外,有14%的人正在使用线上定期订购服务,比如联合利华此前收购的Dollar Shave Club(详见《华丽志》报道:“联合利华收购互联网男士个护品牌Dollar Shave Club,出价或高达10亿美元”)。

收购Dollar Shave Club之后,联合利华的CEO Paul Polman强调,必须将Dollar Shave Club在线上销售方面的专长,应用到其他高档商品上,比如Dermalogica的护肤品等,并表示这笔收购将帮助联合利华更好的适应不断变化的市场环境。

Polman说道:“市场环境目前正以前所未有的速度变化,我们必须通过收购来获得更多相应的专长,以适应这种变化的速度。“
 

送货上门带来的新挑战

在收购了Dollar Shave Club之后,联合利华面临着一个全新的挑战:把剃须刀这类小商品送货上门。这对他们的物流网络来说是一项十分复杂而且昂贵的新任务。

“他们在品牌推广和产品研发方面是专家,他们知道如何将大量的消费品运输到当地的大型配送中心。”EY的消费品分析师Andrew Cosgrove表示:“但是他们在微型物流方面缺乏经验。”

Cosgrove表示,提供送货上门服务,会刺激消费品集团的销售额,但却未必能够提高利润率。由于提供的商品种类有限,消费品厂商很难充分利用送货上门服务,来弥补额外的成本。

雀巢公司预计,到2025年,其整体业务中将有12%来自于电商渠道,这一数字目前为5%。不过,雀巢的电商负责人Sebastien Szcezpaniak预测,尽管线上销售的规模不断扩大,第三方的网站销售依然会占据这一渠道总销售的四分之三以上。

垂直销售模式更适合价格昂贵的高利润率商品,比如雀巢的高档咖啡品牌Nespresso等。因为客户的品牌忠诚度较高,让商家在定价时也有更多的空间。

“垂直销售对于小众的高档品牌非常适合,但是对于那些价格较低,受众广泛的大众化商品来说并不适用。”Szcezpaniak表示,“对于价格在10美元以下的商品来说,想要在线上业务取得成功,唯一的方法就是作为按月订购服务的一部分,与其他商品打包一起出售。”

Szcezpaniak认为,随着送货上门变得更加便利,应用这项服务的商品的价格门槛也会相应降低,但是不太可能降低到5美元以下。同时他还表示,目前雀巢正在对按需送货模式进行试点。在这种模式下,送货的工作人员除了客户预订的货物以外,还会捎带一些额外的其他商品,迎合消费者突发性的购物需求。
雀巢并不是唯一尝试这种模式的商家,杜蕾斯在中国也有类似的尝试。世界最大的饮料生产厂商Diageo在去年收购的美国啤酒品牌Drizly也使用类似的销售渠道。Diageo的CEO Ivan Menezes表示:“这(种模式)是未来市场的发展方向。”

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